Edsel 1958 “On the boulevard of broken dreams”. Vincent Arpons

Misschien begon het allemaal veel te mooi. De verwachtingen voor het nieuwe merk dat Ford eind 1957 lanceerde waren zo hoog gespannen en de investeringen zo groot, zowel op menselijk als op financieel vlak (250 miljoen dollar), dat het project eenvoudig weg niet mocht mislukken. En toch zou de naam Edsel verbonden worden met Ford’s grootste marketing fiasco. Andere firma’s die in dezelfde periode boven de doopvont werden gehouden hadden meer geluk: Visa Card, American Express en Pizza Hut zijn nog steeds alive and kicking…
Ternauwernood gered.
Het was een volledig verzwakt Ford dat na de Tweede Wereldoorlog terug de autoproductie aanvatte. Jarenlang had de oude Henry immers met autoritaire stijl de fabriek geleid. De man die de wereld revolutioneerde met de miljoenen maal gebouwde Model T verzette zich naar het eind van zijn leven tegen iedere technische innovatie. Onafhankelijke voorwielvering? NO! Hydraulisch bediende remmen? NO! Zescilinder motor? NEVER! Allemaal zaken die je bij concurrenten GM of Chrysler wel kon krijgen.
Hoewel hij zijn talentrijke zoon Edsel al vroeg aan het hoofd van de firma plaatste was het Old Henry die de lakens bleef uitdelen en dat geassisteerd door zijn lijfwacht, de louche Harry Bennett. Edsel kon zich enkel ongestoord uitleven in het ontwerpen van nieuwe Lincolns en zijn samenwerking met stylist E.T. Gregorie leverde ons dan ook echte juweeltjes op (denk aan de Zephyr). Het feit dat Edsel ondanks zijn groot talent zo vaak miskend en zelfs vernederd werd eiste algauw zijn tol. Tijdens de oorlog, in 1943, stierf Edsel aan maagkanker en was de fabriek volledig overgeleverd aan de willekeur van de inmiddels seniele Henry en zijn corrupte trawanten. Niettegenstaande de goedbetaalde oorlogscontracten verloor de firma handen vol geld en binnen de regering gingen dan ook stemmen op om in te grijpen bij een van Amerika’s grootste werkgevers. Kleinzoon Henry Ford II werd vervroegd uit de legerdienst terug gehaald en de verwarde Henry I werd (weliswaar met veel moeite) aan de kant geschoven.
De strijd om de eerste plaats.
Zoals te verwachten was ontbrak het de piepjonge Henry II aan ervaring en daarom haalde hij begin 1946 enkele knappe koppen aan boord. Zo nam hij Ernest Breech in dienst, een voormalige medewerker van General Motors. In zijn voetspoor volgden algauw een stel van zijn naaste medewerkers. Met een accurate leiding presteerde de firma snel terug beter want Breech bleek een prima manager. Maar Henry II was een geslepen vos en vooral heel onvoorspelbaar, iets wat Lee Iaccoca in 1978 ook zou ondervinden. Zo kreeg hij later in datzelfde jaar 1946 een vreemd aanbod van een stelletje jonge officieren die net afgezwaaid waren uit de US Air Force. Zelfverzekerde, energieke jongelui voor wie de wereld pas openging. Ze wisten dat Henry II alle hulp kon gebruiken en deden hem een ongebruikelijk voorstel. Met hun gesofistikeerde kennis en technieken beloofden ze de firma te reorganiseren en te modernizeren, hun enige voorwaarde: Henry moest ze alle tien samen in dienst nemen!
Wat hij ook deed want qua boekhouding en interne controle stond de firma op een voorhistorisch niveau. Zo ging het verhaal dat Old Henry een stapel facturen of orders ‘woog’ in plaats van ze na te tellen…
Om zicht te krijgen op het reilen en zeilen binnen de fabriek mengden de tien zich geregeld onder de arbeiders en stelden hen enkele concrete vragen. Deze werkwijze en het feit dat ze een hechte groep vormden leverden hen al snel de bijnaam ‘The Quiz Kids’ op, naar analogie met een toen populair radioprogramma. Omdat ze zo briljant waren en zich bijzonder ongewoon gedroegen veranderde die naam achteraf in ‘The Whiz Kids’.Al deze factoren schiepen een positief klimaat en Ford kon dan ook met vertrouwen de jaren vijftig binnen rijden. Enig probleem was dat de seller’s market (de naoorlogse markt waarin de autofabrikanten iedere geproduceerde auto met gemak konden verkopen door het feit dat de productiebanden van 1942 tot 1945 hadden stilgelegen en de gemiddelde Amerikaan snakte naar een nieuwe vierwieler) langzaam gesatureerd raakte en omsloeg naar de buyer’s market waarin de koper zijn wetten kon stellen. Tevens was het de droom van Henry II om weer de eerste plaats in de Amerikaanse autoverkoop te verwerven, net zoals zijn grootvader dat had gedaan in het begin van de eeuw. De eerste stap daartoe was de Ford Blitz. Begin de jaren vijftig overspoelde Ford zijn dealers met ladingen auto’s die tegen scherpe prijs aan de man gebracht moesten worden. Deze prijzenslag zou de doodsteek worden voor de al niet bijster gezonde Independents (waaronder Hudson, Nash, Studebaker en Packard). Zelfs Chrysler begon te kreunen zodat enkel marktleider GM weerwerk kon bieden. Ford veroverde terug de tweede plaats op Chrysler maar wou nog meer.
Misschien begon het allemaal veel te mooi. De verwachtingen voor het nieuwe merk dat Ford eind 1957 lanceerde waren zo hoog gespannen en de investeringen zo groot, zowel op menselijk als op financieel vlak (250 miljoen dollar), dat het project eenvoudig weg niet mocht mislukken. En toch zou de naam Edsel verbonden worden met Ford’s grootste marketing fiasco. Andere firma’s die in dezelfde periode boven de doopvont werden gehouden hadden meer geluk: Visa Card, American Express en Pizza Hut zijn nog steeds alive and kicking…
Ternauwernood gered.
Het was een volledig verzwakt Ford dat na de Tweede Wereldoorlog terug de autoproductie aanvatte. Jarenlang had de oude Henry immers met autoritaire stijl de fabriek geleid. De man die de wereld revolutioneerde met de miljoenen maal gebouwde Model T verzette zich naar het eind van zijn leven tegen iedere technische innovatie. Onafhankelijke voorwielvering? NO! Hydraulisch bediende remmen? NO! Zescilinder motor? NEVER! Allemaal zaken die je bij concurrenten GM of Chrysler wel kon krijgen.
Hoewel hij zijn talentrijke zoon Edsel al vroeg aan het hoofd van de firma plaatste was het Old Henry die de lakens bleef uitdelen en dat geassisteerd door zijn lijfwacht, de louche Harry Bennett. Edsel kon zich enkel ongestoord uitleven in het ontwerpen van nieuwe Lincolns en zijn samenwerking met stylist E.T. Gregorie leverde ons dan ook echte juweeltjes op (denk aan de Zephyr). Het feit dat Edsel ondanks zijn groot talent zo vaak miskend en zelfs vernederd werd eiste algauw zijn tol. Tijdens de oorlog, in 1943, stierf Edsel aan maagkanker en was de fabriek volledig overgeleverd aan de willekeur van de inmiddels seniele Henry en zijn corrupte trawanten. Niettegenstaande de goedbetaalde oorlogscontracten verloor de firma handen vol geld en binnen de regering gingen dan ook stemmen op om in te grijpen bij een van Amerika’s grootste werkgevers. Kleinzoon Henry Ford II werd vervroegd uit de legerdienst terug gehaald en de verwarde Henry I werd (weliswaar met veel moeite) aan de kant geschoven.
De strijd om de eerste plaats.
Zoals te verwachten was ontbrak het de piepjonge Henry II aan ervaring en daarom haalde hij begin 1946 enkele knappe koppen aan boord. Zo nam hij Ernest Breech in dienst, een voormalige medewerker van General Motors. In zijn voetspoor volgden algauw een stel van zijn naaste medewerkers. Met een accurate leiding presteerde de firma snel terug beter want Breech bleek een prima manager. Maar Henry II was een geslepen vos en vooral heel onvoorspelbaar, iets wat Lee Iaccoca in 1978 ook zou ondervinden. Zo kreeg hij later in datzelfde jaar 1946 een vreemd aanbod van een stelletje jonge officieren die net afgezwaaid waren uit de US Air Force. Zelfverzekerde, energieke jongelui voor wie de wereld pas openging. Ze wisten dat Henry II alle hulp kon gebruiken en deden hem een ongebruikelijk voorstel. Met hun gesofistikeerde kennis en technieken beloofden ze de firma te reorganiseren en te modernizeren, hun enige voorwaarde: Henry moest ze alle tien samen in dienst nemen!
Wat hij ook deed want qua boekhouding en interne controle stond de firma op een voorhistorisch niveau. Zo ging het verhaal dat Old Henry een stapel facturen of orders ‘woog’ in plaats van ze na te tellen…
Om zicht te krijgen op het reilen en zeilen binnen de fabriek mengden de tien zich geregeld onder de arbeiders en stelden hen enkele concrete vragen. Deze werkwijze en het feit dat ze een hechte groep vormden leverden hen al snel de bijnaam ‘The Quiz Kids’ op, naar analogie met een toen populair radioprogramma. Omdat ze zo briljant waren en zich bijzonder ongewoon gedroegen veranderde die naam achteraf in ‘The Whiz Kids’.Al deze factoren schiepen een positief klimaat en Ford kon dan ook met vertrouwen de jaren vijftig binnen rijden. Enig probleem was dat de seller’s market (de naoorlogse markt waarin de autofabrikanten iedere geproduceerde auto met gemak konden verkopen door het feit dat de productiebanden van 1942 tot 1945 hadden stilgelegen en de gemiddelde Amerikaan snakte naar een nieuwe vierwieler) langzaam gesatureerd raakte en omsloeg naar de buyer’s market waarin de koper zijn wetten kon stellen. Tevens was het de droom van Henry II om weer de eerste plaats in de Amerikaanse autoverkoop te verwerven, net zoals zijn grootvader dat had gedaan in het begin van de eeuw. De eerste stap daartoe was de Ford Blitz. Begin de jaren vijftig overspoelde Ford zijn dealers met ladingen auto’s die tegen scherpe prijs aan de man gebracht moesten worden. Deze prijzenslag zou de doodsteek worden voor de al niet bijster gezonde Independents (waaronder Hudson, Nash, Studebaker en Packard). Zelfs Chrysler begon te kreunen zodat enkel marktleider GM weerwerk kon bieden. Ford veroverde terug de tweede plaats op Chrysler maar wou nog meer.
Sombere wolken aan de hemel.

Op 5 september, de dag na E-Day, is er een machtswissel bij Ford. Eén van de Whiz Kids (en niet de minste) Robert Mc Namara wordt hoofd van Marketing en Product Planning. En alhoewel een ander lid van dezelfde Whiz Kids het Edsel programma behartigt (Francis Reith) is bekend dat Mc Namara als harde ‘beancounter’ al het overtollige vet bij Ford wil wegsnijden. Zo vormen Lincoln en Edsel in zijn ogen onnodige ballast. Vergeten we ook niet dat zich bij Ford ondertussen twee clans hebben gevormd, Breech (opgevolgd door voormalig Packard directeur Nance) aan de ene kant en de Whiz Kids aan de andere kant. Het enige wat de Edsel kan redden is een goede verkoop want zelfs Mc Namara wil geen kip met gouden eieren slachten.
De daling wordt ingezet.
Op de eerste dag haalt de Edsel een niet onaardig cijfer van 6500 stuks. Maar in de volgende weken zakt het tempo snel en wordt het duidelijk dat op die basis met moeite 100.000 stuks per jaar kunnen worden verhandeld. De hele Amerikaanse markt kent een neerwaartse trend, de zogenoemde Eisenhowerrecessie, en het publiek koopt steeds meer compacte wagens zoals de Rambler of kiest voor importproducten zoals de VW Kever of de Renault Dauphine.
Ook de marktpositionering van de Edsel is niet duidelijk. De Edsel is merkelijk vroeger geïntroduceerd dan de concurrentie en sommige klanten in de showroom twijfelen of dit misschien nog een model 1957 is en of ze niet beter wachten op de komende 1958 modellen… Anderen zijn wel geïnteresseerd maar willen eerst zien wat de concurrenten als GM en Chrysler straks brengen. Tevens worden overal (inclusief Ford en Mercury) de laatste 1957 modellen tegen verlaagde prijzen aangeboden terwijl men bij Edsel uiteraard reeds de nieuwe tarieven voor 1958 hanteert.De pers is nieuwsgierig naar de nieuwe Ford-telg en reageert positief. Maar dan lopen de eerste berichten binnen over kwaliteitsproblemen. Slordige montage, olielekken, verbrande startmotoren, waterinsijpeling, defecte vergrendeling van de motorkap en noem maar op. De Teletouch Drive hapert soms (bedrading te dicht bij de uitlaat) en sommige bestuurders drukken verkeerdelijk op de Teletouchtoetsen als ze willen toeteren! In de volksmond grapt men dat Edsel de afkorting is voor ‘every day something else leaks’. Dat terwijl ook de nieuwe producten van de Chryslergroep onder kwaliteitsproblemen gebukt gaan. Uiteindelijk scoort Edsel 63.000 verkopen in het eerste jaar wat relatief gezien niet zo slecht is. Voor 1959 wordt het koetswerk vernieuwd maar daalt de productie naar een kleine 45.000 stuks. Reeds in maart 1958 titelt Car Life ‘Edsel – Ford’s biggest flop’ en begin 1959 circuleren de eerste geruchten dat Edsel eruit gaat. Veel topmensen bij Ford beginnen dan ook nattigheid te voelen… en halen het paraplusysteem voor de dag! Het is een oude volkswijsheid: succes heeft vele vaders, mislukking daarentegen… Gezien de schadeloosstelling voor de vele lopende dealercontracten en de weinig bevorderlijke reclame is een stopzetting van Edsel echter niet meteen aan de orde. Maar dan slaagt Mc Namara erin om Nance en Breech eruit te gooien, onder de dreiging dat de Whiz Kids anders naar de concurrentie overlopen, en dus is het lot van Edsel bezegeld. In november 1959 wordt de productie van het pas gestarte Edsel 1960 model gestopt nadat een luttele 2800 stuks van de band sukkelden. De totale Edselproductie over de periode september 1957 tot november 1959 stokt op 111.000 stuks.
Meteen ook het einde van Ford’s flamboyante Edselstory. Mc Namara verlaat kort daarop het Ford concern en wordt in maart 1963 Secretary of Defense in de regering van John Kennedy. Slechter vergaat het Edsels projectleider Francis Reith, hij sterft reeds in 1960 tijdens een mysterieus jachtongeval.
Paul’s Pacer Convertible.
Voor de illustratie van dit artikel konden we wat mooie beelden schieten in Nijlen bij autokenner en oldtimerfan Paul Vandeghens, hij is de trotse bezitter van de afgebeelde 1958 Pacer Convertible. Daarnaast bezit Paul ook tal van Edsel-automobilia zoals reclames, schaalmodellen enz. Zijn volgende project ligt al vast: een Buick Super 8 jaargang 1948 die integraal volgens de regels van de kunst wordt gerestaureerd. Meteen het onderwerp voor een toekomstig artikel?
Tekst en foto’s: Vincent Arpons.
Met dank aan Patrick Clauw en Paul Vandeghens.
© Vincent Arpons
Written By
More from Alain Mervilde

Duurste aanbod tweedehandswagens in Antwerpen, goedkoopste aanbod te vinden in Brussel

Brussel, 16 januari 2018 – Van alle wagens die elk jaar in...
Read More

Geef een reactie